Pernahkah Anda mendengar orang yang menyebut dan memperlakukan nama brand selayaknya nama barang biasa?
Seperti ketika teman Anda haus dan mengatakan kalau ia akan pergi membeli “Aqua“, atau ketika teman Anda mengatakan kalau ia akan memesan “KopKen (Kopi Kenangan)” alih-alih menyebut “kopi”.
Padahal, ia dihadapkan dengan banyak sekali pilihan lainnya pada kategori produk tersebut.
Namun, teman Anda menyebut kedua nama brand tersebut karena dua brand itulah yang kerap muncul pertama kali di benaknya ketika akan memutuskan sesuatu yang berkaitan dengan produk mereka.
Inilah yang disebut dengan top of mind, atau top mind awareness (TOMA), yaitu saat sebuah brand menjadi yang pertama terlintas di benak konsumen saat memikirkan kategori produk tertentu.
Kunci mencapai posisi ini adalah konsistensi pesan yang Anda sampaikan. Brand message yang kuat tidak sekadar menjual produk, tapi menyentuh sisi emosional audiens.
Dalam psikologi branding, ingatan, emosi dan kepercayaan memiliki peran krusial dalam membangun preferensi.
Dengan menciptakan pengalaman yang relevan dan emosional melalui brand message yang tepat sasaran, perusahaan dapat memperkuat asosiasi positif brand mereka di benak konsumen, sehingga menjadi pilihan pertama di antara kompetitor.
Bagaimana sebuah brand dapat menjadi top of mind di benak konsumen?
1. Brand memahami target audiens mereka
Mengenali target audiens adalah fondasi untuk sebuah brand dapat mencapai top of mind. Brand yang sukses tahu dengan tepat siapa yang mereka tuju, apa yang diinginkan konsumen, dan bagaimana cara mereka berkomunikasi.
Seperti halnya Coca-Cola mengetahui bahwa konsumennya menginginkan pengalaman kebahagiaan dan kebersamaan, sehingga mereka memfokuskan pesan brand mereka pada nilai-nilai emosional tersebut melalui iklan yang cenderung emosional.
Dengan memahami audiens, brand dapat menyesuaikan pesan (message) yang relevan dan menarik, sehingga konsumen lebih mudah mengingat dan merasa terhubung.
2. Terbentuk asosiasi positif terhadap brand
Asosiasi positif yang terbangun dari eksposur berulang mendorong brand menjadi lebih mudah diingat dan menjadi pilihan pertama saat konsumen membutuhkan produk.
Fenomena ini berkaitan dengan The Mere Exposure Effect, yang menyatakan bahwa semakin sering kita terpapar pada suatu hal, semakin familiar kita terhadap hal tersebut, maka semakin besar kemungkinan kita untuk menyukainya.
Dengan kata lain, setiap kali Coca-Cola muncul di media atau dalam percakapan, konsumen semakin memperkuat asosiasi positif tersebut, yang mendorong keputusan untuk membeli.
3. Membangun loyalitas konsumen melalui brand message yang konsisten
Salah satu cara utama untuk mencapai posisi top of mind adalah melalui pesan brand (brand message) yang konsisten dan relevan.
Brand message yang kuat dan konsisten dapat mempengaruhi bagaimana konsumen memandang suatu produk atau layanan dan mengarah pada pembentukan kepercayaan dan loyalitas konsumen.
Brand message yang sering terdengar akan membuat konsumen mengaitkan brand dengan value positif yang digaungkannya.
Ketika pesan tersebut relevan dengan nilai dan kebutuhan mereka, konsumen mulai melihat brand tersebut sebagai pilihan utama.
Misalnya, Nike berhasil menjadikan dirinya top of mind dengan brand message yang tidak hanya menjual produk olahraga, tetapi juga menggugah emosi dan aspirasi konsumen melalui slogan “Just Do It”.
Pesan ini mengaitkan Nike dengan semangat, keberanian, dan pencapaian, nilai-nilai yang membangun kepercayaan konsumen terhadap kualitas produk dan filosofi brand.
Brand message juga perlu dijaga untuk konsisten di seluruh platform, baik itu iklan, media sosial, dan konten marketing lainnya.
4. Elemen visual brand yang melekat
Elemen visual brand, seperti logo, warna, typography dan desain kemasan, turut memainkan peran penting dalam membantu sebuah brand menjadi top of mind.
Elemen-elemen ini adalah representasi visual yang mudah dikenali dan langsung mengingatkan konsumen pada brand tertentu.
Aqua, sebagai contoh, sukses memanfaatkan elemen visual seperti kemasan botol berwarna biru dan logo yang sederhana namun ikonik. Desain ini tidak hanya mudah dikenali, tetapi juga mengkomunikasikan kesan kesegaran dan kealamian yang terasosiasi dengan air mineral yang murni.
5. Interaksi aktif di sosial media
Keaktifan brand dalam berinteraksi di media sosial menjadi salah satu cara efektif untuk “mengingatkan” keberadaan mereka kepada konsumen.
Platform sosial media seperti Instagram, X maupun TikTok memberikan ruang bagi brand untuk terhubung langsung dengan audiens, berkomunikasi secara real-time dan menunjukkan sisi humanis mereka.
KFC, misalnya, dikenal aktif dalam menciptakan konten yang menghibur dan relevan dengan audiens muda di media sosial.
Dengan menggabungkan humor, tren viral dan respon cepat terhadap komentar audiens, KFC berhasil menciptakan ikatan emosional yang lebih dalam dengan konsumen, membuat mereka lebih mudah teringat saat memutuskan ingin makan ayam.
Cara Mengukur Top of Mind Secara Efektif
Cara mengukur top of mind awareness (TOMA) bukan sekadar melihat popularitas brand, tetapi juga menggali seberapa kuat posisi brand tersebut di pikiran konsumen dibanding kompetitor. Beberapa cara yang bisa dilakukan untuk mengukurnya adalah dengan:
1. Survei Konsumen
Unaided Recall
Tanyakan langsung kepada konsumen brand apa saja yang mereka pikirkan untuk produk tertentu. Contoh, “Sebutkan brand air minum yang Anda ingat.” Jika mayoritas menyebut brand Anda dengan mudah, itu indikasi TOMA yang kuat.
Aided Recall
Berikan konsumen list beberapa nama brand dan minta mereka memilih yang dikenal. Misalnya, survei brand wafer dengan opsi seperti “KitKat, Beng Beng, SilverQueen.”
Top of Mind Question
Minta konsumen menyebutkan brand pertama yang muncul di pikiran mereka dalam kategori tertentu. Contoh, “Brand sepatu olahraga apa yang pertama Anda pikirkan?”
2. Analisis Pencarian Organik
Gunakan tools monitoring seperti Google Analytics atau SEMrush untuk memantau pencarian brand secara organik.
Volume pencarian langsung dengan nama brand (branded keyword) menunjukkan seberapa sering konsumen mencari brand tersebut dibandingkan kompetitor.
Misalnya, jika “Nike” atau “sepatu olahraga Nike” mendapatkan 500.000 pencarian bulanan sedangkan “Adidas” hanya 300.000, ini menunjukkan dominasi Nike.
3. Media Sosial dan Brand Mentions
- Pantau penyebutan brand Anda di media sosial. Anda bisa menggunakan platform seperti Brand24 atau Mention yang dapat membantu melacak frekuensi dan sentimen dari sebutan tersebut. Contoh: Sebuah kampanye viral menghasilkan 10.000 brand mention dalam satu minggu, dengan 80% bernada positif, menunjukkan awareness dan asosiasi terhadap brand yang baik.
4. Brand Recall Test
Uji kecepatan konsumen dalam mengaitkan petunjuk dengan brand tertentu, termasuk brand Nada. Contohnya, tunjukkan gambar warna merah dengan font ikonik, dan lihat jika konsumen bisa langsung mengaitkannya dengan brand tertentu, Coca-cola misalnya.
5. Sentimen Merek
Tanyakan kepada konsumen bagaimana mereka menilai brnad Anda—positif, netral, atau negatif. Sentimen ini penting untuk memahami bagaimana konsumen melihat posisi brnad Anda.
6. Metrik untuk Mengukur TOMA
- Volume Branded Keyword Search: Pantau pertumbuhan branded keyword secara organik di mesin pencari. Jika jumlah pencarian meningkat dari bulan ke bulan, itu tanda brand Anda semakin diingat oleh konsumen.
- Jumlah Follower dan Engagement: Metrik ini mengukur jangkauan dan keterlibatan konsumen dengan brand Anda di media sosial. Perhatikan perbandingan jumlah pengikut di media sosial dengan interaksi (engagement) yang terjadi. Interaksi seperti likes, shares, comments, saved dan repost mencerminkan hubungan emosional yang lebih dalam antara brand dan audiens.
- Jangkauan Iklan Berbayar: Kampanye berbayar membantu memperluas awareness terhadap brand. Misalkan, jika jangkauan iklan Anda mencapai lebih dari 1 juta pengguna, terutama jika sesuai target demografis, maka ini dapat memperkuat posisi Anda di benak konsumen.
Simpulan
Setiap pemilik bisnis tentu ingin brand mereka menjadi pilihan pertama di benak konsumen.
Meskipun untuk mencapainya membutuhkan fondasi strategi yang kuat, kuncinya ada pada pemahaman mendalam tentang audiens. Mulai dari mengerti kebutuhan mereka, dimana mereka berada, hingga membangun hubungan yang bermakna.
Pastikan pesan yang Anda sampaikan (brand message) konsisten dan didukung visual yang menarik.
Aktif di platform favorit audiens juga sama pentingnya, karena akan menjangkau secara lebih dalam dengan memberi ruang interaksi langsung dengan calon konsumen.
Tunjukkan nilai-nilai yang Anda tawarkan melalui konten yang otentik dan cara penyampaian yang ‘masuk’ di audiens.
Jangan lupa untuk mengukur performa strategi secara berkala. Manfaatkan berbagai cara, dari survei konsumen, tren pencarian kata kunci di mesin pencari, hingga analisis sentimen di media sosial.
Ketika masyarakat merasakan koneksi emosional dengan produk Anda, mereka akan lebih setia meski dikelilingi banyak alternatif dan menciptakan brand presence yang kuat.
Referensi
Forbes. (2020). The Importance of Brand Recognition for Businesses. Diakses dari https://www.forbes.com
Harvard Business Review. (2019). How Consistent Messaging Builds Trust and Loyalty. Diakses dari https://hbr.org
Journal of Consumer Research. (2018). The Role of Emotional Connections in Brand Loyalty. Diakses dari https://academic.oup.com
McKinsey & Company. (2021). Why Clear and Consistent Messaging Drives Consumer Choice. Diakses dari https://www.mckinsey.com
Business Insider. (2022). How Differentiation in Brand Messaging Can Help You Stand Out in a Crowded Market. Diakses dari https://www.businessinsider.com
Bain & Company. (2020). The Long-Term Impact of Brand Messaging on Consumer Loyalty. Diakses dari https://www.bain.com